El libro, entre la Red y la cuerda floja

Publicado originalmente en "El País". Aquí mismo tienes el enlace.

Un experto en cultura digital, una editora y un librero debaten sobre el futuro de la industria editorial

"No existe un mercado global del libro en español. ¿Lo creará la digitalización?" (José Antonio Millán)

"Este año hemos vendido tantas descargas en México como en España" (Pilar Reyes)

"El modelo consolidado en Internet es perverso: al final siempre está la gratuidad" (Antonio Ramírez)

De izquierda a derecha, José Antonio Millán, Pilar Reyes y Antonio Ramírez en la librería La Central de Callao, en Madrid. / BERNARDO PÉREZ

El pasado 2 de octubre, un día después de que la Federación de Gremios de Editores anunciara que el mercado del libro en España había retrocedido a los niveles de 2001, Babelia reunió en Madrid a Pilar Reyes (Bogotá, 1972) —editora de Alfaguara—, José Antonio Millán(Madrid, 1954) —experto en cultura digital— y Antonio Ramírez (Bogotá, 1959), dueño de la cadena de librerías La Central, que en 1995 abrió un local en Barcelona y ahora cuenta con seis entre esa ciudad y Madrid. En el último inaugurado, La Central de Callao, tuvo lugar la charla. La palabra crisis surgió por defecto. La palabra digital no se hizo esperar.
PREGUNTA. El mercado del libro no deja de caer. ¿Cuál es su mayor problema?
Antonio Ramírez. En el libro se han juntado dos crisis: la económica y otra de largo recorrido: la transición hacia la difusión digital de contenidos. Y las dos se refuerzan. La económica explica al menos tres cuartas partes de esas cifras tan negativas. La caída en la compra media por persona ha bajado en esas proporciones de las que se habla: un 15% o un 20% en apenas el último año y medio. La incertidumbre sobre el futuro afecta al consumo y empuja hacia el consumo digital: si puedo leer más barato, lo haré; y si es gratis, mejor. Lo preocupante es que se nos abre un panorama en el que unos pocos agentes globales —Amazon, Google, Apple— tienen una enorme capacidad de control y difusión de contenidos que no estaba prevista hace cuatro años. Teniendo en cuenta que en la Europa continental las cosas han ido más lentas que en los países anglosajones, ves las cifras de Amazon en Alemania y es aterrador porque cualquier agente que controle el 25% del mercado tiene capacidad para determinar ese mercado.
Pilar Reyes. La pregunta grande es si la industria cultural puede sobrevivir en la era digital. La crisis económica es coyuntural y se podría pensar que cuando se reactive la economía los libros irán por ese camino, pero el cambio digital es estructural y eso lo complica todo. Además tiene que ver con todo el ámbito del idioma: si hoy se piratea un libro se piratea para todo el que lea en español. ¿Podrá la industria cultural defenderse? Si actuamos pensando que nos abocamos a ese futuro —con unos pocos actores tecnológicos que controlarán la distribución y en el que todos aportaremos contenidos— estaremos ante una profecía autocumplida. La industria será distinta, seguro, pero hay cosas que defender.
José Antonio Millán. Hablando del ámbito del idioma, aunque compartimos la misma lengua, de facto el mercado del libro en español ha estado fragmentado por países y asimétricamente comunicado: libros españoles han ido a América muchos más que americanos a España. No hay un mercado global del libro en español. La cuestión es si la digitalización puede crearlo.
P. R. Cuando grandes grupos españoles compraron editoriales en América Latina hubo un proceso de concentración, pero no de distribución continental de los libros. Hubo pequeñas islas por un tema económico, si queréis, pero sobre todo porque en la conversación siempre está España y luego América Latina, ¡y resulta que América Latina son 22 países! En España se siguen generando los elementos de consagración del idioma: los premios importantes, los suplementos literarios de lectura colectiva… A los autores les importa llegar aquí. Cuando un escritor publica en una editorial grande su intención es que sus libros circulen, pero eso en la práctica es inasumible. Yo desde Alfaguara no puedo publicar a todos los autores que publican nuestras filiales. Cuando trabajé en Alfaguara Colombia mi sensación era la de hacer parte de una editorial pequeña dentro de un grupo grande.
P. ¿Y cómo romper ese aislamiento?
P. R. Nosotros hemos digitalizado cerca de trescientos títulos que no se consiguen en papel en España. Están en nuestra web. El problema es que esos libros son invisibles. Ningún crítico se ocupa de ellos porque no los ve.
J. A. M. El problema del campo digital es lo que llaman descubribilidad. A lo mejor la solución viene de alguien como Google, que va a abrir tienda propia de Google Play Books en todos los países latinoamericanos en el plazo de un año.
P. R. Apple ya lo ha hecho.
J. A. M. Sería una paradoja que la forma más sencilla de comprar al último novelista de Bogotá en Buenos Aires o en Madrid sea vía Google.
A. R. Pero una cosa es la accesibilidad y otra la dimensión de mediadores, de circuitos de consagración, de críticos o de libreros que han dicho que este libro es un poco más importante que este otro. Lo más fácil para que un autor colombiano llegue a España es que tenga un premio en Francia. Para que un autor traspase fronteras a veces no es tan importante la abundancia sino lo contrario, la escasez, y ser capaces de focalizar la atención en lo que merece la pena.
J. A. M. Si sumamos el número de novedades españolas al de cada uno de esos 22 países la cosa es enloquecedora, pero hay datos curiosos en el panorama digital. Por un lado, los agentes cada vez más dan derechos universales para la lengua española después de una fragmentación enorme. Por otro, empresas como 24 symbols, con su sistema de club de lectura, están teniendo muchos más lectores de Latinoamérica que de España. Tres cuartas partes de los que se leen en su sistema de suscripción son americanos. Si hay algún sistema digital que se lo pone fácil a los compradores-lectores, funcionará. Y algunos lo hacen cobrando mediante el móvil y no mediante tarjeta de crédito, que tiene poco uso en América Latina.
P. R. Y mucho temor a usarla en Internet... Te daré un dato impresionante. Como decía, Apple ha entrado en todos los mercados latinoamericanos. Nuestras cifras, que pueden ser extrapolables porque tenemos una oferta importante del mercado digital, dicen que este año México ha vendido en ese canal tantas descargas como España. Hasta hace nada, en el mundo del papel, la proporción era de este calibre: España, el 50%; el otro 50% se lo repartía América Latina entera.
A. R. Eso puede tener relación con la debilidad de la red de librerías en América Latina. También pasa en Estados Unidos. En los lugares donde hay menos librerías por habitante es donde más incidencia tiene la lectura digital.
P. Pilar hablaba de cosas que no se deberían perder. ¿Cuáles son?
P. R. La idea de calidad, de coherencia, la idea de que el editor y el librero no somos meros intermediarios sino generadores de una conversación.
A. R. Con la facilidad tecnológica, como que cualquiera puede ser editor. Y puede serlo, claro, es un derecho democrático, pero no es lo mismo un texto fijado de una forma filtrada, elaborada y trabajada entre varias personas para darle una forma sólida que terminar de escribir, darle a un botón y tener un libro publicado.
J. A. M. La autoedición es uno de los muchos espejismos de la edición digital. Y sobre todo es un gran negocio para los Amazon y compañía.
A. R. El vanity press. Ahora parece que el contenido puede transitar de un soporte a otro sin más, pero detrás de la forma material del libro hay un complejo sistema de mediaciones: cómo se da forma al texto, cómo se fija, cómo se diseña una portada y bajo qué sello. Te interesa ese libro porque lo ha editado alguien que lee como tú. Eso tiene una riqueza simbólica y sociológica muy fuerte. No sé si sobrevivirá, pero es una de las cosas que explica por qué no ha caído ya, por qué ha durado mucho más que la música.
J. A. M. Pero, como dice Roger Chartier, las lecturas son prácticas, y los editores digitales, a través de un proceso que va dando bandazos, van tomando cosas: la cubierta, el cuidado en la composición de la página, que el dispositivo informe del tamaño del libro —si vas por la mitad, si estás terminando—, la posibilidad de subrayar…
A. R. Sin embargo, hay una reacción. Muchos jóvenes han descubierto que el futuro va hacia el megacontrol de parte de cuatro empresas y reivindican un ámbito más cercano a través de intermediarios físicos que crean comunidades. Por ejemplo, en Madrid, en los últimos tres años,han surgido cafés-librerías en las que se ofrece un espacio de encuentro. Se rescata aquello que lo analógico tiene de insustituible. En Estados Unidos, la asociación de libreros independientes registró en 2012 un incremento de 120 librerías nuevas de esas características.
P. R. Mientras Borders cierra…
A. R. Sí, y es insólito, porque se había pasado de 12.000 librerías hace 10 años a 600 en 2011. Así que pasar de 600 a 720 es un hito. Tiene que ver con esa búsqueda de la proximidad. Si eso cuaja y la gente se puede ganar la vida con ello, estupendo, pero parece complicado.
P. ¿No cabría un modelo mixto?
A. R. Qué mejor para un librero que llevar su trabajo a lo digital. Los libreros estamos cansados de cargar cajas y de devolver libros. Al principio el sueño de la digitalización parecía una utopía: yo traslado mi trabajo de mediador cultural a un nuevo medio más eficiente y que salta las fronteras. La clave es que personas con medianas y pequeñas empresas puedan vivir de ello. El libro siempre ha sido eso y por eso surgen tantas editoriales. Hace dos o tres años hicimos una reunión de editoriales independientes surgidas después de la apertura de La Central y convocamos a ¡120 editores! Si eso se hubiera podido trasladar a lo digital… Pero esa vía de la mediación creativa está obstruida por el modelo consolidado en Internet, que es perverso porque al final está siempre la idea de la gratuidad.
J. A. M. Hace poco decía Guillermo Schavelzon, el agente, que el precio del libro electrónico está financiado por el de papel. Hay una inversión que se hace para el papel y luego se aprovecha en el digital.
P. R. Nuestra política de precios es que cueste la mitad. No hay impresión, no hay provisión de inventario… pero cuando el 97% de la venta es de libros en papel, el costo lo asume el papel. Tendemos a pensar que hay que bajar mucho el precio porque en la mente de la gente estás compitiendo con el cero. ¿Cómo vamos a sobrevivir en ese escenario?
A. R. La gente ha aceptado que el valor del contenido tiende a cero. Y que el del continente, no. Tengo que pagar por el lector, pero no por lo que leo. Es la gran operación de marketing de la industria tecnológica. Una operación exitosa con efectos devastadores para la cultura. Ahora se está asediando el principio del copyright, que nació en 1720 y parece que se acaba ya. ¿Por qué? Porque es insostenible con esa idea. Se sustituye por una aportación voluntaria del consumidor. Volvemos a una especie de neopatronazgo difuso de consecuencias poco deseables.
P. R. Está en peligro ya no el acceso sino la producción de educación y cultura.
A. R. Se ha metido en el mismo saco a las supuestas mafias de los derechos de autor, a las majors de Hollywood y a los editores independientes. Lo que ha pasado asociado al papel en el último siglo y medio no está nada mal, pero es una pelea que se va a perder. Aunque no tan rápido como se pensaba. Hace poco salieron las cifras de venta del libro digital en Estados Unidos en el primer semestre de 2013: cayó un 6% respecto al primer semestre de 2012. Esto no se lo esperaba nadie. Todos pensaban que subirían sin parar.

Dos millones de sombras de Grey

J. R. M.
En 2012 se publicaron en España 79.175 títulos según la Federación de Editores. No parece una cifra para tiempos de crisis. ¿Hay una burbuja editorial?
Antonio Ramírez. Ha habido una burbuja importante en la edición española. Las décadas de los ochenta, noventa y 2000 han sido testigos de cómo se infló. Se ha vivido en una enorme rueda que consistía en generar una inmensa cantidad de novedades que no importaba si llegaban a un lector final, sino que llenaran la facturación a final de mes, compensando la devolución de las librerías para volver a compensar con otra novedad. Muchos grupos adaptaron su cuenta de explotación a este modelo. Eso se está pinchando. No sabemos si lo hará de manera abrupta o no. Este septiembre ha sido bastante más discreto.
Pilar Reyes. Se ha publicado mucho, cierto, pero hay algo que me asusta. Según Nielsen el número de ejemplares que se vendió el año pasado en España en el ámbito de la ficción fueron, más o menos, 24 millones. Lo aterrador es que cerca de dos millones fueron Cincuenta sombras de Grey. Dentro de una oferta amplísima vivimos un fenómeno de concentración en unos pocos títulos.
A. R. Yo tengo una hipótesis para explicarlo. No es un fenómeno nuevo. De 2005 para acá, digamos que desde El Código Da Vinci, la demanda se concentra sobre una cantidad de títulos muy reducida que tiene un peso cada vez más importante en la facturación general. Eso tiene que ver con la concentración de las librerías en cadenas y con la concentración de las editoriales en grupos. Para que una cadena funcione tiene que repetir una operación muchas veces, y esa operación se apoya en una estructura de marketing que empieza en un lanzamiento… La idea misma de lanzamiento es nueva en el mundo del libro, no existía hace década y media. Ya no es gente que va a la librería a ver cómo le seduce un puñado de títulos, sino de concentrar los argumentos para que la gente tenga la decisión tomada sobre lo que va a comprar. Y comprará aquello que está comprando todo el mundo.
P. R. Pero ni El Código Da Vinci ni las Cincuenta sombras de Grey son un producto preparado. Se volvió lo que se volvió por la recomendación boca a boca en la Red.
A. R. No del todo. Hay un momento en que ese fenómeno se detecta en las librerías porque la gente pregunta y se concentran los esfuerzos.
P. R. Sin embargo, hay un lector que no es consumidor de literatura y que compra solo ciertos libros. Por eso empezaron a vender libros las grandes superficies, porque se dieron cuenta de que podía haber fenómenos masivos que no tenían nada que ver con la tradición del libro. Pero los grandes grupos tienen sellos que publican esos fenómenos masivos y sellos que tratan de incidir en la vida cultural.
A. R. Pero sabes que un gran grupo se juega la cuenta de explotación en esas operaciones en que un libro sobrepasa los 100.000 ejemplares, no en cinco libros literarios.
José Antonio Millán. ¿Tú qué porcentaje vendes de novedades en relación con el resto?
A. R. Somos un poco atípicos, pero para nosotros la novedad representa un 33% o un 35% de las ventas. Hablo de novedad como libro aparecido en los últimos tres meses.
P. R. Para mí representa el 90%.
A. R. La devolución media que tenemos es de un 25%. Eso significa que más del 50% de la novedad que entra se devuelve. Cada libro devuelto tiene un coste fijo para nosotros. Yo he hecho los cálculos y supone un 1,25% de mi cifra de venta. Para un distribuidor es más, un 5% o un 6%; y para un editor, más. Colocar un libro —como dicen los editores— no significa que se haya vendido. Parece un tecnicismo, pero la devolución es el elemento en torno al que pivota todo. Hemos conseguido un sistema en el que hay un permanente desequilibrio entre la oferta y la demanda y adaptarnos a ese desequilibrio.